Por Antonio Medina Trejo *
El pasado mes de mayo la televisión abierta en México sorprendió a las audiencias a nivel nacional con un comercial de 24 segundos en el que dos mamás promocionan la revista Segundamano, mientas sus dos hijos, una niña y un niño de aproximadamente tres años, juegan en torno a ellas amorosamente.
Este anuncio no tendría que ser motivo de análisis si fuera una familia heterosexual, pero por tratarse del primer comercial mexicano que integra a una familias conformadas por personas del mismo sexo, es importante hablar de ello.
La empresa de anuncios clasificados consideró que lanzar un comercial con una pareja lésbica en su ámbito familiar, con sus hijos jugando y dando un mensaje simple, podría llegar a más públicos, no sólo para convencer sobre la efectividad de la revista y animar a los televidentes en la compra-venta de artículos de segunda mano, sino para llegar a la gran audiencia con la imagen de una familia no convencional, que rompe el esquema de la familia tradicional y la publicidad televisiva clásica.
“Teníamos mucho tiempo siendo dos… y pensamos ¿por qué no ser más de dos? ¡Y ahora somos cuatro!”, comentan de manera alternada en el anuncio Yania Córdova y Olivia Rubio. “Eso que quieres vender, alguien lo quiere comprar”, concluyen. Al final una voz en off sentencia: “Igual que Olivia y Yania, compra en Segundamano.mx”.
Yania, quien es médica forense, explicó a Zócalo que fueron contactadas por Segundamano para participar en su campaña publicitaria “Las mamás”, la cual salió en el mes de mayo en el contexto del día de las madres: “lo que entendemos, es que la empresa le entró al tema Lésbica, Gay, Bisexual y Trans (LGBT) por considerar que es un sector amplio que hasta el momento no ha sido atendido por la publicidad abierta”.
Sobre la participación de sus hijos, comentó: “es importante la visibilización de las familias diversas en los medios de comunicación, tal cual somos y cómo convivimos… el anuncio refleja el amor de una familia lésbica en su día a día con sus hijos felices, nada más”.
La apuesta mercadológica ha surtido efecto, pues el spot se ha viralizado en las redes sociales con una respuesta crítica muy nutrida por parte de organizaciones del colectivo LGBT, que consideran un avance ver en la televisión abierta una representación positiva de las familias lésbicas con hijos.
“Es importante que las empresas a las que les consumimos todos los días sus productos tomen conciencia que quienes vemos sus comerciales somos personas muy diversas, por lo que deben incluir en sus mensajes y quienes los emiten, a personas de todo tipo: sin estereotipar, sin estigmatizar, sin recurrir a la discriminación”, consideró Charlie Dosveses López, antropólogo egresado de la UNAM.
El también miembro de la Red por la Diversidad Sexual, agregó que “el comercial manda un mensaje de diversidad familiar y no estigmatiza, sino normaliza algo que existe en la realidad… ojalá las empresas de pañales, las lecheras y aquellas que fomentan la `unión familiar`, pensaran más en otras formas de configuración de las familias, pues en la vida real son muy distintas a las que muestran en su publicidad”.
Por su parte, Mónica Trasandes, responsable de comunicación de la Alianza lésbica-gay contra la Difamación (Glaad, por sus siglas en inglés) en Estados Unidos, comentó que es muy alentador ver a dos madres representadas dignamente en un entorno familiar: “Con demasiada frecuencia, los padres LGBT, o son invisibles o están detrás de mensajes muy negativos e incorrectos, por ello es maravilloso ver la verdad de nuestras vidas retratadas en un comercial que llegará a millones de personas en México”.
Publicidad en otros países
A mediados de la década pasada varias empresas globales comenzaron a tomar en cuenta a hombres gays –principalmente- como destinatarios de sus mensajes, entre otras cosas, por considerar que son un sector con “mayor capacidad de consumo”. Con la apertura de la administración Obama por la legalización de las uniones entre personas del mismo sexo, la visibilidad de parejas del mismo sexo con hijos y en ámbitos familiares, ha comenzado a tomar relevancia en campañas publicitarias.
En abril de 2015 Coca-Cola España lanzó un comercial en el que aparecen distintos tipos de familias, entre ellas una conformada por dos papás y un niño. En una secuencia de diálogos con sus hijos, las diferentes parejas explican a los niños que “no existe una fórmula única para conseguir la felicidad… porque cada familia es diferente… porque existen infinitas formas de ser feliz y ninguna (familia) es mejor que otra”.
Esta campaña es la continuación de Coca Cola con el tema LGBT que emprendió durante los juegos olímpicos de Sochi 2014 contra la homofobia en Rusia, a la cual se le unió la Chevrolet, que también lanzó un comercial en el que una familia homoparental con hijos viaja cómodamente en su auto.
Por su parte, la empresa de galletas Honey Maid difundió en marzo de 2014 un promocional televisivo en el que aparece una familia con dos papás con sus hijos. A la empresa llegaron miles de mensajes homofóbicos por parte del público al ver en sus pantallas una “familia diabólica”. A manera de respuesta, la empresa realizó otro comercial en el que cientos de hojas con mensajes de odio forman la palabra Love, que a su vez es cubierta con otros mensajes que enviaron mayor número de televidentes en apoyo a la empresa por incluir parejas del mismo sexo en su publicidad. La video-recreación de 20 segundos es elocuente. Al final remata con una frase: “el amor vence la homofobia”.
En tanto, la empresa de cámaras Nikon capitalizó la fama de Kordale y Kalev Lewis, quienes tienen tres hijas adoptivas. Una imagen tomada de manera espontánea a finales de 2013, donde aparecen los dos papás con el torso desnudo, uno de ellos tomando la foto frente al espejo y el otro peinando a una de sus hijas, dio la vuelta al mundo en redes sociales, por lo que la empresa los contactó para ser los protagonistas de una campaña publicitaria cuyo lema fue: I am generation image.
Otras marcas estadounidenses han coqueteado con el tema, no obstante las empresas televisivas han limitado la inclusión de sus comerciales, como sucedió durante el Super Bowl de 2014 cuando una marca de desodorantes quiso meter un anuncio dirigido al público gay y la CBS simplemente no respondió a la solicitud.
La inclusión racial y de género fue polémica en la publicidad de los años 50 y 60: los primeros por la exclusión y las segundas por el uso sexual de la imagen femenina. Hoy en día tanto personas afroamericanas como mujeres son parte de la publicidad. Existe buena y mala publicidad en la que se representa a ambos sectores. Lo importante es que están ahí, sin ser excluidos.
En el caso de las familias homoparentales está sucediendo lo mismo. Sin duda, llegará el día en que no se requiera hacer un señalamiento por verles en la televisión. Los procesos sociales son lentos, aunque la publicidad visionaria, que busca llegar a todos los públicos, que trata de reflejar la vida cotidiana de los públicos, y que tiene compromiso social con quienes consumen los que venden, va un paso adelante rompiendo esquemas.
** Texto publicado en la revista Zócalo No. 184. www.revistazocalo.com.mx
* Profesor de periodismo en la Universidad Autónoma de la Ciudad de México. @antoniomedina41